Het QPAFFCGMIM®-framework heb ik bedacht om gedegen klantonderzoek te doen om zo precies te achterhalen waar je ideale klant (Ideal Customer Profile) mee bezig is (Category Entry Points) en welke content je kunt maken om iemand online te bereiken op de diverse platformen. Het is hét fundament voor een solide, doordachte en relevante contentstrategie.
QPAFFCGMIM® staat voor:
Bedrijven doen al jarenlang doelgroeponderzoek. Een aantal jaar geleden was het woord ‘persona’ het toverwoord. Een goed idee, maar in de praktijk werden vooral demografische kenmerken naar voren gehaald. Als het gaat om een contentstrategie dan kun je er natuurlijk niets mee dat iemand 35 jaar is, twee kinderen heeft, radio 538 luistert en winkelt bij de AH.
Wie echt online in contact wil komen met zijn of haar ideale klant, zal andere dingen moeten weten: wat houdt iemand bezig? Waar ligt iemand van wakker? Wat zoekt iemand nu écht?
Wie dit weet, kan daarna content maken die überrelevant is. En dat is geen overbodige luxe in tijden van AI. De meeste content die gemaakt is door AI is oppervlakkig, generiek en algemeen. Het zijn artikelen die van het niveau tekstboek zijn. Werkstukjes vol theoretische informatie die op Wikipedia niet zouden misstaan. Dat moet anders!
Al sinds ik met “content” werk, wordt keywordonderzoek gebruikt om een contentkalender op te stellen. Ik ben daar nooit voorstander van geweest. Keywords zeggen alleen maar wat mensen zoeken, niet waarom en al helemaal niet wie wat zoekt en wat iemand er nu echt mee wil. Daarbij vind ik het problematisch dat we allemaal dezelfde online tools gebruiken en dus allemaal dezelfde input vinden. Als je je wilt onderscheiden, is keyword onderzoek dus geen goed startpunt. Wie echt relevante Helpful Content wil maken, kan er ook niks mee. Dat kan pas als je jouw ideale klant beter leert kennen.
Category Entry Points worden steeds belangrijker. In de B2B maar ook in de e-commerce. In de kern gaat het om weten wat iemand zoekt, wanneer, waarom en hoe. Eigenlijk is het breder dan ‘zoeken’. Bedrijven die het over de juiste onderwerpen hebben, kunnen ook de aandacht trekken van passieve scrollers op LinkedIn.
Het QPAFFCGMIM®-model is bij uitstek geschikt om inzicht te krijgen in Category Entry Points. Je gaat namelijk op zoek naar onder andere vragen, problemen, angsten, zorgen, uitdagingen en doelen die mensen hebben. Natuurlijk aangevuld met mythes en misverstanden die mensen kennen en interesses die ze hebben.
Wie de QPAFFCGMIM’s® van zijn of haar klant kent, weet precies welke content vervolgens gemaakt kan worden. De content is namelijk een antwoord of invulling van de gevonden onderwerpen.
Als je weet dat jouw doelgroep zich druk maakt om de generatiekloof in een team omdat er geen gedeelde waarheid is en dit regelmatig leidt tot vergaderingen die spaaklopen, dan móét je hier wat mee doen.
Vroeger zou je doelgroep waarschijnlijk gezocht hebben naar ’team beter laten vergaderen’ wat betekent dat je hier een item over had geschreven. Door over QPAFFCGMIM’s® na te denken, verplaats je je in de schoenen van de klant. Hierdoor kun je veel specifieker, concreter, vollediger en relevanter zijn. Daarna kun je nadenken over hoe je deze content gaat maken: ga je 1 verhaal/artikel maken over dit onderwerp of heb je zoveel stof en invalshoeken dat je 5 verhalen/artikelen kunt maken? Misschien kun je er dan ook wel 5 LinkedIn-posts van maken die je zero-click aanbiedt.
Kortom: als je weet waar je ideale klant mee zit, weet je ook wat je te doen staat en hoe je ze verder kunt helpen.
De onderwerpen die je vindt tijdens een QPAFFCGMIM®-analyse kunnen je ook vooruit helpen in SEO & GEO.
SEO: je kunt je veel beter op de echte zoekvraag richten waardoor je veel relevanter, unieker en concreter bent. Dit is het fundament van Helpful Content en dat is nog steeds wat Google zoekt.
GEO: de kans is groot dat je ideale klant aan AI-tools zoals ChatGPT gaat uitleggen in welke situatie hij/zij zit, wat het probleem is, waarom en waarom het opgelost moet worden. Als jij online content hebt over exact dit soort situaties, kun jij ook veel beter als mogelijke oplossing genoemd worden. In GEO wil je namelijk niet het antwoord hebben, je wilt het antwoord zijn. Als jij content maakt over de problemen van je klant, leg je een goed fundament daarvoor.
Voordat je gaat starten met QPAFFCGMIM’s® in kaart brengen is één ding cruciaal: begrijpen in welke concrete situaties je klanten zich bevinden.
Een HR-manager die kosten moet besparen vanwege hoog verzuim zit in een heel andere situatie dan een HR-manager die maar niet de juiste personen kan vinden voor de openstaande vacatures.
Een kattenbezitter met twee katten waarvan er één dieetvoer nodig heeft, heeft andere vragen dan iemand met één kat die dieetvoer nodig heeft.
Iemand die een boekhoudprogramma voor het eerst gaat gebruiken heeft een heel andere informatiebehoefte dan iemand die al 5 jaar zijn eigen administratie doet. Iemand die alle werkzaamheden uitbesteedt aan zijn account heeft ook weer geheel andere informatiebehoefte.
Kortom: het snappen van de situatie is cruciaal om de juiste content te kunnen maken.
Pas als je weet in welke situatie iemand zich bevindt, wat zijn dagelijkse realiteit is, dan pas kun je snappen waarom iemand bepaalde vragen heeft of waarom iemand bepaalde alternatieven of opties overweegt. Pas dan snap je of en waarom een oplossing (jouw product) urgent is of niet.
De situaties waar mensen zich in bevinden, beïnvloeden dus welke vragen, zorgen en behoeften ze hebben. Het bepaalt op welke content ze wel zullen reageren (wat relevant voor hun situatie is) en op welke niet (de content die niet relevant is voor hun situatie).
Als je wilt weten in welke situaties mensen zitten, zul je met ze in gesprek moeten gaan. Je zult ze moeten vragen hoe hun dag eruit ziet, wat ze zoal doen, wat ze van hun baan vinden, waar ze tegenaanlopen, welke doelen ze willen/moeten bereiken etc. Je moet dus wel echt geinteresseerd zijn in je ideale klant!
Als jij QPAFFCGMIM® Certified Professional wordt, leer je hoe je de situatie van jouw ideale klant in kaart kan brengen.
QPAFFCGMIM® staat voor:
Hierbij kun je denken aan vragen die iemand heeft over je productgroep of productcategorie. Het gaat niet om jouw product, dus niet om levertijd, verzendkosten of specificaties.
Wat kan er zoal aan vragen door het hoofd van deze IT-manager spelen:
Met problems bedoel ik problemen of uitdagingen waar je beoogde doelgroep mee wordt geconfronteerd. Een concrete kwestie die opgelost moet worden dus.
Zo kan een IT-manager bijvoorbeeld tegen de volgende problemen aanlopen:
Met alternatieven bedoel ik de diverse opties die je klant kan overwegen. Het kan gaan om opties binnen een producttype (iPhone 15 of iPhone 15 pro) maar ook alternatieven buiten een productgroep.
Voor de IT-manager kan je bijvoorbeeld denken aan alternatieven als:
Met fears bedoel ik angsten die je klant heeft, waar je klant ’s nachts wakker van ligt. Misschien ben je van mening dat angsten, problemen en zorgen elkaar overlappen. Zelf zou ik zeggen dat angst net even iets anders is dan een zorg die iemand heeft. Een zorg moet opgelost worden, hoe dan ook. Het werkt belemmerend als het niet gebeurt, dan gaat het de gang van zaken frustreren. Een angst speelt wel, maar hoeft niet per se nú opgelost te worden. Een angst is er weliswaar en er moet op een dag wat mee gebeuren, maar als het niet wordt aangepakt of opgelost, is er nog geen mens overboord. Totdat het misgaat.
Angsten die een IT-manager kan ervaren zouden kunnen zijn:
Met frustraties bedoel ik kwesties die spelen in de huidige situatie en waar je gewenste klant constant tegenaan loopt.
Als we weer kijken naar de IT-manager dan kunnen de volgende frustraties spelen:
Zoals gezegd zie ik een verschil tussen angsten en zorgen. Kijk maar eens naar deze onderwerpen hieronder. Valt het je op dat het hier niet om angsten gaat maar echt om zorgen?
De IT-manager is niet bang om medewerkers om te scholen, het is onvermijdelijk. Maar het baart hem wel zorgen hoe hij dat moet aanpakken. Hij is bezorgd dat het bedrijf achter gaat lopen op de markt als hij niet meegaat in nieuwe technieken en innovaties.
Met goals bedoel ik doelen die iemand wil bereiken. Het zijn de drijfveren waardoor mensen elke dag weer naar hun werk gaan, maar het kunnen ook doelen zijn die ze van bovenaf opgelegd krijgen. De doelen geven richting aan wat ze doen en/of waarom ze iets doen.
Voor de IT-manager zouden doelen kunnen zijn:
Mythes en misverstanden vind ik zelf altijd het leukste om in kaart te brengen en te behandelen in contentstrategieën. Iedereen heeft namelijk wel veronderstellingen die niet juist zijn of aannames die niet kloppen. Ook jouw doelgroep is hier niet vrij van en hoe leuk is het om daarover in gesprek te gaan? Daarnaast gaat het ook altijd om aannames die rechtgezet moeten worden. Zolang je ideale klant in een mythe of misverstand blijft geloven, ga je namelijk nooit je product verkopen. Er zijn dan gewoon te veel interne blokkades of beperkende overtuigingen. Mythes en misverstanden moet je dus met wortel en al uitroeien.
Voorbeelden van mythes en misverstanden waar de IT-manager mee kan kampen:
Ook zoom ik graag in op interesses van mensen, het geeft enorm veel handvatten om ladingen goede content te maken. Als je het hebt over onderwerpen waarin mensen geïnteresseerd zijn, is het niet moeilijk om hun aandacht te trekken. En als je eenmaal hun aandacht hebt, dan is het aannemelijk dat ze vaker je content willen zien en je willen volgen.
Laten we nog eens kijken naar die IT-manager. Die zou best nog wel andere interesses kunnen hebben dan alleen de cloud. Te denken valt bijvoorbeeld aan:
Je hoeft het dus niet alleen maar over cloud te hebben, je kunt veel verder gaan. De ‘I’ van interesses is dus eigenlijk een verzamelbak van de meest uiteenlopende onderwerpen.
Als we het hebben over de klant dan hebben we het ook vaak over de buyer journey of customer journey. Zelf maak ik liever tijdlijnen. Het lijkt er heel erg op, maar is zeker flexibeler. De tijdlijn begint bij onbewust, ook wel de 95% van de doelgroep die vaak nog geen koopintentie heeft. Sterker, ze zijn zich vaak nog niet eens bewust van een probleem.
De tijdlijn eindigt bij ‘keuze gemaakt’. Dit is de 5% die wel in-market is en tot aankoop overgaat.
Als je de QPAFFGMIM’s® gevonden hebt, kun je die plotten op de tijdlijn. Je kunt dan kijken welke onderwerpen interessant zijn in de fase waarin mensen zich bevinden.
Als mensen zich nog onbewust zijn van een probleem/uitdaging is het vaak goed om het over mythes, misverstanden en interesses te hebben.
Zodra ze zich bewust zijn van een probleem, dan is het handig om problems, alternatives, concerns, fears, frustrations en goals te bespreken.
De questions komen vaak later pas aan bod als er een keuze gemaakt moet worden voor een leverancier.
Hieronder zie je hoe je ideale klant zich mogelijk gedraagt per fase van de tijdlijn:
De grote vraag is natuurlijk: hoe achterhaal je de QPAFFCGMIM’s van je ideale klant? Idealiter ga je met de klant in gesprek en vraag je ernaar. Maar het heeft vaak geen zin om er rechtstreeks naar te vragen: ‘zeg eens, wat zijn je angsten?’ Het is beter om dit op een andere manier uit te vogelen en er indirect naar te vragen.
Als jij QPAFFCGMIM® Certified Professional wordt, leer je hoe je de QPAFFCGMIM’s® van je ideale klant in kaart kunt gaan brengen. Ik geef je alvast een hint: we gaan het niet even simpel vragen aan ChatGPT, zo werkt het natuurlijk. Chat is leuk maar spreekt jouw ideale klant niet en weet niet waarom zaken spelen.
Wil jij QPAFFCGMIM® audits, analyses, scans of strategieen verkopen aan jouw klanten? Dat mag alleen als je QPAFFCGMIM® Certified Professonal bent. Dit word je door eenmalig een training van 4 uur bij mij te volgen. Hierin leer je waar alle letters voor staan, hoe je doelgroeponderzoek moet doen om aan de kwaliteitsstandaard te voldoen en hoe je audits, scans of strategieen opstelt.
De QPAFFCGMIM® certificering is persoongebonden. Elk jaar plannen we een opfrismoment in waarbij we doorspreken welke trajecten je hebt gedaan, hoe je dat hebt aangepakt en wat je aan de klant hebt opgeleverd.
